Driftig tipsar: Skapa en bra vision

Ikea har en bra. Tetra Pak likaså. Fords var bra tidigare men nu har den blivit otydlig och företaget slåss för sin överlevnad.
Bra visioner ger energi – inte minst i mindre företag. Spana in tips från Öhrlings PricewaterhouseCoopers.

Möbeljätten Ikea är ett av de allra bästa exemplen på ett bolag med en tydlig vision: Att skapa en bättre vardag för de många människorna.
– I en mening definierar Ikea inte bara målgruppen; massmarknaden. De definierar sortimentet; produkter för vardagen. Möbler och andra produkter för allt från arbete till matlagning, fritid och sömn, säger Per Olof Berg, forskare på företagsekonomiska institutionen i Stockholm.

Ordet ”skapa” ser han som det mest intressanta i deras vision.
– När Ikea säger att de vill skapa en bättre vardag, så sätter de press på medarbetarna, som inte bara ska sälja utan vara deltagare i skapandeprocessen.
– Också kunderna, som hämtar platta paket på lagret, lastar dem på bilen, kör hem dem och skruvar ihop möblerna, deltar i allra högsta grad i skapandet.
– De säger inte heller massmarknad, utan ”för de många människorna”. Genom att betona ”människor” visar Ikea att de ser kunderna som individer, vilket är en modern attityd.

Men förvånansvärt många företag saknar en vision satt på pränt. När den finns är den ofta vare sig tydlig eller koncentrerad. Inte minst gäller det i mindre och medelstora företag, där ägaren är en slags spindel i nätet och styr allt. Vad händer den dag ägaren inte längre finns?
– Syftet är att lyfta fram affärsidén. Vad företaget gör, hur de gör det, när de gör det och vilka de gör det för. På ett engagerande sätt ska en vision få både medarbetare och kunder att agera utifrån visionen, säger Per Olof Berg.
– En vision är essensen, företagets kärna.

Gösta Wijk, docent och universitetslektor på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, menar att alltför många företag har visioner som är rena floskler. Allra vanligast är att ”kunden ska vara central”. En annan att man ”ska bli bäst”.
– När ett 20-tal företag i varje bransch självsäkert ropar ut att kunden ska vara central, att de ska bli ledande inom sitt område eller bäst i Sverige eller i världen på något, då betyder det till slut inget alls.

En vision måste också vara utmanande. Och den ska vara begriplig, inte bara för dem som jobbar på företaget utan för alla företaget har relationer till.
När en vision inte längre fyller sin funktion, gör ofta inte heller bolaget det. Ford är ett tydligt exempel, på ett bolag som en gång var extremt framgångsrika.
– Henry Ford hade visionen att göra bilen tillgänglig för många, vilket var genialt. Nu gör många bolag exakt samma sak och jag upplever inte längre att Ford har en tydlig vision. Så slåss de också för sin överlevnad.



Genom Lunds universitet jobbar Gösta Wijk nära forskningsbyn Ideon. De flesta små företag där drivs inte primärt av att vilja tjäna stora pengar, utan av en tydlig vision, en idé om att den uppfinning eller applikation bolagen tar fram ska innebära någon slags förbättring.
I dag är det vanligt att reklambyråer och PR-experter formulerar företagets vision, något både Berg och Wijk starkt vänder sig emot.


Företag med bra visioner
- Ikea: Att skapa en bättre vardag för de många människorna.
- Nokia: Att skapa en personlig kommunikationsteknologi som gör det möjligt för människor att skapa sin egen mobila värld.
- Tetra Pak: Att minska svälten i fattiga länder, genom att effektivt kunna få ut mat till många människor.
F]- Ford (under Henry Fords tid):[/F] Att göra bilen tillgänglig för många.
[F]- Microsoft (den ursprungliga):[/F] En PC på varje skrivbord i varje hem. (I dag): Att underlätta för människor och affärsverksamheter i hela världen att förstå och realisera sin fulla potential.
- Hi-fi Klubben: Att vara det mest spännande stället att köpa underhållning till hemmet på.
- Apple: Att ta något fult och tekniskt svårt och göra det snyggt och lättanvänt. (Det är i praktiken den vision bolaget verkar efter.) En annan vision för Apple, som Steve Jobs nyligen formulerat, lyder: Vår vision är att vi precis har börjat.

När du formulerar en vision ska den…

- Visa vägen framåt.
- Inte vara för tidsspecifik, eftersom formuleringen ska hålla över tid.
- Innehålla en formulering som lyfter fram vad som gör bolaget unikt.
- Vara engagerande, stimulerande och motiverande.
- Tas fram internt av nyckelpersoner i bolaget, inte av PR-expert eller reklambyråer, eftersom visionen ska spegla företagets själ.
- Fungera både internt och externt.
- Inte vara så allmän, att den fungerar på ett dussin olika bolag.
- Vara kortfattad men inte för vag.
- Vara tydlig och begriplig.
- Vara ett destillat av – och lyfta fram – bolagets affärsidé och själva syfte, alltså hur produkten eller tjänsten kan förbättra kundernas liv.
- Förmedla grundarens ursprungliga tankar.
- Kunna motivera.


Källa: Per Öqvist, Öhrlings PricewaterhouseCoopers